Grandes marcas do País continuam a fechar com os participantes do BBB 21 para estrelar suas campanhas de publicidade. Mas há quem ache que essa febre tem um tempo certo para durar. Para o expert em marcas e marketing Francisco Madia, figuras públicas efêmeras e fugazes, produzidas em laboratórios tipo BBB, têm prazo mínimo de validade: são dias, semanas, exagerando um ou dois meses depois de terminado o evento.
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Gil do Vigor vem estrelando seguidamente diversas campanhas, para Santander, Vigor, Bis. No último domingo, estreou ao lado do também participante Lucas Penteado uma ação para o mês do orgulho LGBTQIA+ para a Casas Bahia, sob o mote #orgulhoCasas Bahia. Juliette Freire fechou contrato como embaixadora da Avon, Lojas Americanas e, mais recentemente, também Globoplay.
Demais participantes do reality que acabou em maio também seguem fazendo muita publicidade e não apenas com as chamadas publis, ações de propagandas restritas às suas próprias redes sociais. Thais Braz, por exemplo, embora nem tenha ficado entre os cinco finalistas do programa, declarou que já está perto de faturar com publicidade o valor do prêmio de R$ 1,5 milhão do ganhador do BBB 21. Ela acaba de estrelar uma campanha para o iFood cujo mote é dispensar os talheres plásticos nos pedidos.
De acordo com Francisco Madia, que é proprietário da Madia Mundo Marketing e presidente da Academia Brasileira de Marketing, existe uma série de componentes que definem se vale a pena recorrer-se a celebridades instantâneas na publicidade de marcas conhecidas nos chamados testemunhais da propaganda ou a endosso de uma figura pública a uma marca.
Ele recomenda que o primeiro filtro seja sempre o de se considerar se existe alguma afinidade entre o que a marca pretende ser na cabeça e no coração de seus stakeholders (o público estratégico), e os valores que a figura pública transmite, inspira, motiva, exala. “Se não passar nesse filtro inicial, esquece”, diz ele.
Madia chama a atenção de que a fama de celebridades assim é passageira. “Se existir uma consistência mínima, jamais deve se esquecer de que esses ‘formadores de opinião eventuais ou de ocasião’, celebridades tipo BBB, não sobrevivem a duas primaveras, e assim, uma marca só deve pegar carona nessas celebridades, para ações de curto prazo. Ações promocionais com data pra começar e terminar”, constata.
O especialista não recomenda que uma marca se associe a uma celebridade de ocasião para uma ambição maior ou institucional. “Tiro no pé, suicídio na certa, dinheiro jogado fora”, define. Francisco Madia é categórico. Para ele, objetivamente, celebridades de BBB só servem para promover eventos sazonais, “ou tranqueiras. Para tudo o mais, além de ineficazes, são uma temeridade”, afirma.