Em ano de pandemia e crise econômica, cai o bolo publicitário do País

Queda em 2020 foi de 19% em relação ao ano anterior; televisão teve mais audiência, porém menos investimentos por parte dos anunciantes

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O investimento publicitário no País sofreu uma queda de 19% em 2020, ano marcado pela pandemia e pela queda da economia de um modo geral. Os números se referem ao levantamento Cenp-Meios divulgado nesta semana, que abrange a movimentação de compra de mídia publicitária que passou pelas 217 maiores agências de publicidade nacionais.

Cabe lembrar que o Produto Interno Bruto (PIB), que é a soma de tudo o que se produz no Brasil, diminuiu 4,1% em 2020, a maior queda anual da série iniciada em 1996. De acordo com o Cenp-Meios, em 2020 o mercado faturou um total de R$ 14,2 bilhões. Em 2019, o volume movimentado tinha sido de R$ 17,5 bilhões.

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A televisão aberta segue abocanhando a maior fatia deste bolo que é o mercado de anúncios, com 51,9% de participação, ou R$ 7,37 bilhões – em 2019, a participação era de 52,8% (ou R$ 9,2 bilhões).

Divisão dos investimentos. Fonte: Cenp-Meios – Mar/2021

Se for somada à participação da TV por assinatura de 5,9%, com R$ 844 milhões, o índice de televisão foi a quase 58% de participação do bolo em 2020. O estudo não divide o investimento por emissoras de TV.

A segunda mídia com maior fatia é a internet, obtendo no ano passado 26,7% do mercado – muito acima dos 21,2% que havia conquistado em 2019 – e registrando crescimento real, ao atingir um faturamento de R$ 3,78 bilhões no ano. A publicidade em internet inclui anúncios em redes sociais, mecanismos de busca, banners e vídeos (veja gráfico).

Investimentos Internet. Fonte: Cenp-Meios – Mar/2021

Os dados do Cenp-Meios não representam a totalidade dos investimentos, mas sim a sua maior parte (o mercado estima em 70%) e correspondem a volumes efetivamente pagos e não apenas baseados nas tabelas de preços com valores cheios (sem descontos) dos veículos.

Televisão

2020 foi um ano com aumento de audiência da televisão. O Kantar Ibope Media relatou que mais de 204 milhões de brasileiros assistiram à televisão em 2020, deixando-a ligada por 7h09min diariamente, tempo 37 minutos maior do que em 2019 – trata-se do tempo mais alto dos últimos cinco anos. Também em 2020 foram registradas 38 das 50 maiores audiências dos últimos cinco anos.

O pico de audiência em televisão no ano passado aconteceu dia 24 de março, quando foi registrada uma audiência 23% maior do que a média anual de 18,25%. Naquela data, houve anúncio de notícias importantes, como o fechamento do comércio em todas as capitais do País e o adiamento da Olimpíada de Tóquio.

A audiência foi maior do que a de jogos da Copa do Mundo de Futebol de 2018, a cobertura da greve dos caminhoneiros em 2017 e da abertura e do encerramento dos Jogos Olímpicos de 2016 no Rio de Janeiro.

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