O tradicional programa Roda a Roda perdeu o Jequiti de seu título agregado. O canal nega a saída do anunciante caseiro, afirmando que a supressão da marca faz parte de uma estratégia para abrir possibilidades para outros anunciantes na atração. No entanto, ela acontece justamente quando há forte especulação no mercado sobre a venda da fábrica de cosméticos pela família Abravanel.
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Fontes do setor financeiro apontam até o valor da negociação: entre R$ 400 e 450 milhões para o repasse de 70% das ações para o Laboratório Cimed. No tabuleiro das negociações, estaria a possibilidade de manter o SBT como máster na veiculação dos comerciais da empresa. A intenção é convencer os novos donos da aderência e afinidade dos produtos Jequiti com o DNA da emissora.
Nos últimos 20 anos, o tradicional game tornou-se a grande vitrine dos cosméticos da família, assim como o maior recrutador de vendedores de porta em porta. São 260 mil consultores, parte desses colaboradores são as mesmas “colegas de auditório” de Silvio Santos. Sendo uma das maiores anunciantes da casa, é significativa a continuidade da ingestão dos recursos da publicidade da Jequiti no departamento comercial do SBT, principalmente nesse momento de passagem do bastão executivo para uma das filhas, Daniela Beyruti.
Nova Programação
Sucessão em empresas familiares é sempre muito delicada, principalmente no ramo das comunicações do Brasil, gerido juridicamente pelo regime de concessão pública e de maioria das ações em mãos de pessoas físicas. Para aumentar ainda mais a responsabilidade, substituir um dos maiores ícones da televisão brasileira, não deve ser nada fácil.
Depois de um período sem grandes investimentos, a gestão de Beyruti está apostando suas fichas na alteração da programação. Como a audiência em televisão é uma questão de hábito e demanda um tempo de maturação para apresentar resultados, a expectativa é que as novas atrações se consolidem gradativamente atraindo novos anunciantes e recuperando o segundo lugar perdido para a Record em boa parte dos horários.
O grande desafio é manter a relevância e a competitividade da emissora em um mercado dinâmico e em transformação que sofre profundos impactos econômicos e comportamentais com novos entrantes no segmento da comunicação, como a internet, a TV paga e os streamings. O desafio do reposicionamento é fazer com que a tradição e a inovação caminhem lado a lado. As decisões tomadas agora terão impacto significativo no futuro da emissora, na sua capacidade de atrair novos anunciantes e na fidelização da audiência.
Roda Roda como divisor das águas
As últimas gravações do programa já foram feitas com cenário e vinhetas sem o patrocinador no nome, quebrando uma tradição. Historicamente essa atração foi usada para alavancar outros negócios do grupo SS. Na época de lançamento, há 20 anos, estreou com o Baú da Felicidade, seguido por Tele-Sena, Banco PanAmericano e Hotel Jequitimar.
A sutil mudança na nomenclatura acontece num momento emblemático para o SBT, já que o game comandado agora pela filha Rebeca Abravanel ganha um novo status na programação dominical. Com a saída da apresentadora Eliana, caberá à roleta da sorte fazer a divisão entre o Domingo Legal de Celso Portiolli e o Programa Silvio Santos, comandado pela outra herdeira, Patrícia Abravanel.
Caso a venda da Jequiti seja realmente efetivada, a expectativa é que ocorra uma injeção de investimentos pelo novo controlador. Com isso, haverá uma necessidade de reposicionamento de marca, lançamento de novos produtos, alterações no catálogo e relançamento dos mais estratégicos. Essas medidas demandam uma maior necessidade de ações de marketing e maior tempo de exposição publicitária.
Portanto, se a venda se concretizar e o SBT conseguir negociar sua manutenção como principal plataforma divulgadora da Jequiti, deve demandar por mais espaços publicitários, resultando na entrada de mais dinheiro nos cofres da estação, recursos que podem ser aplicados no equilíbrio orçamentário e no investimento de novas atrações.