Aniversário

Os 60 anos da TV Excelsior, primeira com visão empresarial no Brasil

Emissora operou por 10 anos e inicialmente teve marcado acento nacionalista

Publicado em 13/07/2020

No dia 9 de julho de 1960, às 18h, entrou no ar a TV Excelsior, Canal 9 de São Paulo. Mas a emissora ficou apenas 10 anos no ar e deixou saudade. João de Scantimburgo foi seu primeiro presidente e Paulo Uchôa de Oliveira o primeiro vice.

A concessão do Canal 9 paulistano pertencia às Organizações Victor Costa (OVC) e foi vendida por 80 milhões de cruzeiros para o empresário Mário Wallace Simonsen, dono da Panair, empresa de aviação, e também da Comal, exportadora de café, entre outros empreendimentos.

Cast estelar da TV Excelsior em propaganda da época (Divulgação)
Cast estelar da TV Excelsior em propaganda da época (Divulgação)

Então, nos primeiros anos a programação da TV Excelsior foi eminentemente nacionalista. Era uma manifestação do desejo da administração e dos profissionais líderes.

Álvaro de Moya, seu primeiro diretor artístico, e Edson Leite merecem destaque nesse sentido. Proporcionaram as condições para que projetos como Brasil 60 e Teatro 9, por exemplo, ganhassem as telas.

O primeiro era um show de música e entrevistas comandado por Bibi Ferreira. Então, de ano a ano ia trocando o número do título – 60, 61, 62… O segundo, um teleteatro composto de textos de autores nacionais como Jorge Andrade, Lauro César Muniz e Walter George Durst.

Sobre Edson Leite, vale destacar que ele foi o criador de Ritinha e Paulinho, as crianças que serviam de mascotes à emissora, e também foi o pai da ideia de exibir as telenovelas diariamente, a exemplo do que viu numa viagem à Argentina.

Foi assim que em julho de 1963 a TV Excelsior estreou a primeira telenovela brasilieira diária, 2-5499 Ocupado, adaptada por Dulce Santucci de um original de Alberto Migré tão argentino quanto o diretor do projeto, Tito Di Miglio. Nos papéis centrais, Tarcísio Meira, Glória Menezes e Lolita Rodrigues.

Uma emissora que encarava a TV como empresa

A TV Excelsior foi a primeira a encarar a televisão como uma empresa que demandava organização e investimentos como qualquer empresa, aliando a qualidade do setor artístico a uma racionalidade administrativa. Então, com essa visão, ela desenvolveu os conceitos de grade de programação horizontal e vertical.

A horizontal acostuma o telespectador a ver os mesmos gêneros de programa no mesmo horário todos os dias. A vertical compõe a programação num crescendo de audiência de acordo com a faixa horária e o público potencial. De maneira que cada programa chame para o próximo e um leve o seguinte ao sucesso.

O mesmo que vemos até hoje, especialmente na Rede Globo. Tudo começou com a Excelsior. O respeito aos horários e à duração prevista para os programas também. Em razão disso, em menos de um ano a emissora já era líder de audiência na capital paulista.

Alguns destaques da teledramaturgia da TV Excelsior

Além da teledramaturgia de Ivani Ribeiro, que com mais de 10 novelas entre 1965 e 1970 expôs histórias que já almejavam um desapego dos originais latinos importados e uma adequação a temáticas mais próximas da nossa realidade.

Clássicos que contam passagens importantes da nossa história, com produção esmerada, tiveram vez. Foi o caso de As Minas de Prata (1966/67), O Tempo e o Vento (1967/68) e A Muralha (1968/69).

Outras novelas importantes da TV Excelsior foram Redenção (1966/68), com Francisco Cuoco e Miriam Mehler; e Sangue do Meu Sangue (1969/70), com Cuoco e Tônia Carrero.

A marcante linha de shows da TV Excelsior

Especialmente a teledramaturgia e a linha de shows da TV Excelsior marcaram época e influenciaram decisivamente tudo que se fez depois nesses setores.

Os shows humorístico-musicais como My Fair Show, Viva o Vovô-Deville, Praça Onze e, principalmente, Times Square, deixaram saudade e não encontram similares mesmo hoje, com muito mais recursos de produção. Ainda, marcaram época igualmente A Cidade se Diverte, Moacyr Franco Show e Adoráveis Trapalhões, embrião de Os Trapalhões.

Também o critério de escolha de filmes e séries, com o lendário Cinema em Casa e sucessos como Ben Casey, Os Vingadores e O Homem da UNCLE. Outras séries exibidas pela Excelsior foram Os Intocáveis, Dr. Kildare e Missão Impossível. Além de Jornada nas Estrelas, a série clássica criada por Gene Roddenberry.

Anos de crise e o fim da emissora

Depois de servir de exemplo à concorrência com sua programação arrojada e de qualidade artística e técnica, a TV Excelsior começou a passar por problemas administrativos e financeiros, motivados também, ou até principalmente, pela conjuntura política da época.

Após um breve período durante o qual seus proprietários foram Otavio Frias de Oliveira e Carlos Caldeira Filho, donos da Folha de S. Paulo, a TV Excelsior foi retomada por Wallace Simonsen Neto, mas restou pouco a ser feito. As dificuldades se avolumaram e a emissora teve sua concessão cassada pelo presidente Emílio Garrastazu Médici em 28 de setembro de 1970.

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