Renata Abravanel não poderá ter o mesmo estilo de Silvio Santos na presidência do SBT, diz especialista

Publicado há 9 meses
Por Leandro Lel Lima
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O mercado de comunicação passa por profundas mudanças no Brasil e no mundo, sem dúvida. Por aqui o que chama a atenção é a chegada de uma executiva que atende por um dos sobrenomes mais poderosos da América Latina: Renata Abravanel, ou a filha número seis de Silvio Santos, dono e apresentador do SBT. Anteriormente, tivemos o Grupo Globo com a família Marinho com TV, programadora, editora e outras companhias de mídia. Os filhos de Roberto Marinho seguiram com as atividades após a morte do pai.

Dentro de alguns meses, março ou abril, Renata assume a presidência do Grupo Silvio Santos (TVs em SP, RJ, Brasília e Porto Alegre, hotel Jequitimar, indústria de cosméticos Jequiti, Liderança Capitalização, entre outros). A executiva já faz parte do conglomerado no cargo de vice-presidente. Mas agora irá assumir a vaga de Guilherme Stoliar, sobrinho de Silvio Santos, que por anos esteve ao seu lado nos negócios. O primo de Renata deseja se aposentar.

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Assim como suas irmãs, Renata Abravanel estudou nos Estados Unidos, mais precisamente Administração de Empresas pela Liberty University. E terá como desafio fazer as receitas do Grupo Silvio Santos operarem no azul, disputando a audiência e, por consequência, o faturamento com a Record TV. Além disso, também deve lidar com a chegada do streaming e as redes sociais, que estão modificando a forma como consumimos conteúdo.

Crises

Em 2010, o Grupo Silvio Santos precisou se desfazer do Banco Panamericano. A empresa foi comprada pelo BTG Pactual por R$ 450 milhões, após prejuízos na casa dos R$ 4 bilhões. Já a Jequiti vem realizando mudanças em seu sistema de vendas, apostando no e-commerce, celebridades e no Carnê do Baú. A meta em 2020, após um período de poucas vendas, é atingir 1 bilhão de reais em lucros. Já a situação do SBT é um tanto delicada. Em 2018, só para ilustrar, a emissora lucrou quase R$ 42 milhões. Uma das formas de enxugar os gastos foi trocar materiais de escritório e limpeza por outras marcas. Além de cortes de pessoas em diversos setores, que podem ter chegado a 200 em 2019.

O Observatório da TV conversou com três especialistas no assunto para analisar de que forma o Grupo Silvio Santos irá lidar e, por consequência o mercado financeiro e de comunicação, com a entrada de Renata como presidente do Grupo. O que a deixa numa posição de empoderamento, afinal, ela é a primeira mulher a presidir um grupo de mídia desse porte no Brasil.

Levando em conta a disputa com redes sociais, streaming e as demais concorrentes, Globo e Record, em especial, a executiva tem muito trabalho pela frente. E ao seu lado uma verdadeira torcida, o SBTistas, fã-clube do canal. É o que garantem Gisleni Valente e Jordão Novaes, ambos do escritório Zilveti Advogados, e Marco Vale, coordenador do Curso de Rádio, TV e Internet da Faculdade Cásper Líbero.

Negócios em família e a retomada do crescimento, por Gisleni Valente e Jordão Novaes

Quais os principais desafios que as empresas enfrentam para dar seguimento aos negócios de família?

O principal desafio é preparar e qualificar o sucessor para os desafios do mercado. Paralelamente a essa situação, faz-se necessário administrar os conflitos que porventura possam ocorrer dentro da empresa e da família como um todo.

Por ser o Grupo Silvio Santos um conglomerado de mídia, em sua maior parte, quais são os maiores desafios de Renata Abravanel e dos demais membros do conselho, com a crise econômica e ao mesmo tempo mudanças profundas quando se trata de consumo e mudanças no formato?

Por ser um conglomerado que atua nos mais diversos setores, as dificuldades são variadas.  Em relação ao SBT, temos os desafios do streaming e das novas formas de tecnologia que estão sendo desenvolvidas. A diversificação nesse ramo tem se tornado fundamental para o sucesso econômico. Por sua vez, em relação à deficitária Jequiti Cosméticos, o maior desafio é fazer com que a empresa gere lucros e acompanhe o crescimento de suas concorrentes no mercado.

Chama a atenção o fato de Renata Abravanel ser uma mulher à frente dos negócios da família com formação nos EUA. Afinal, o quanto isso representa no mundo corporativo e de comunicação em especial? Nas demais emissoras, homens ocupam esses cargos.

O Grupo Silvio Santos existe há 60 anos e Renata Abravanel será a primeira mulher a comandar o conglomerado. Nos dias atuais, tal fato representa muito e pode contribuir para promover algumas políticas dentro da sociedade. Tais como: eliminar obstáculos que impedem o crescimento profissional e diminuem as chances de as mulheres conquistarem cargos de liderança; promover a igualdade de gênero por meio de iniciativas voltadas à comunidade e ao ativismo social; implementar o desenvolvimento empresarial e as práticas da cadeia de abastecimento e de marketing que empoderem as mulheres.

Filha do ‘Patrão’, Renata Abravanel também está sujeita aos erros e acertos do mundo dos negócios

Quais os principais erros que as empresas cometem quando membros da família passam a fazer parte do conselho de administração?

Um dos principais erros que as empresas cometem é não avaliar o sucessor pela sua habilidade e sim pelo sobrenome. Os membros da família devem ter em mente que não vão herdar uma empresa, mas uma sociedade composta por regras e por pessoas também gabaritadas para exercerem suas funções. Isso deve ficar claro desde o primeiro dia de trabalho na sociedade. Além disso, sabemos que os principais erros também ocorrem quando poder e dinheiro se misturam com emoção. O que normalmente se potencializa quando está inserido num ambiente empresarial. É fundamental, portanto, manter a razão para não gerar conflitos que possam colocar o futuro da empresa em risco. Outro erro muito comum que ocorre na gestão familiar é deixar de lado os procedimentos formais para os processos, que são absolutamente essenciais para o bom funcionamento do negócio. E para que a empresa possa crescer estruturada.

E o que não pode faltar nesses casos?

Em um primeiro momento, o membro da família deve ter a noção de suas funções e entender que está sendo preparado para alçar novos voos. Após essa fase de teste, sempre sendo avaliado para corrigir e melhorar certos aspectos, o sucessor passar a assumir novas responsabilidades. Para isso, é importante a fixação das regras da organização, um bom relacionamento com as pessoas da empresa, a divisão de responsabilidades e deveres etc.

O SBT e demais empresas são conhecidos e queridos pela grande maioria dos brasileiros. O quanto isso pode despertar/impactar a atenção do público para possíveis mudanças na gestão? Levando em conta as crises que acometeram o Grupo Silvio Santos nos últimos anos.

Toda a alteração de comando desperta uma atenção inicial. Por se tratar de um grupo familiar e com exposição na TV, tal situação é elevada para a máxima potência. No cenário atual, mudanças de gestão precisam ser feitas em todas as empresas do grupo, uma vez que a tecnologia e as novas ferramentas de comunicação estão avançando em passos largos. Quem ficar parado será engolfado por essa onda, que é indomável.

Grupo Globo

Traçando um paralelo com um outro grupo familiar, observamos no Grupo Globo uma sucessão que foi realizada sem muitos solavancos, em um ambiente de muita concorrência. Vemos nos dias atuais o Grupo Globo aderindo ao streaming (GloboPlay, GlobosatPlay) e buscando se adequar às novas formas de produção de conteúdo. O setor de comunicação como um todo está em alteração, e todas as empresas do setor devem ficar atentas às mudanças, sob pena de ficaram para trás nessa corrida por bons resultados.

A trajetória de Silvio Santos e o legado do SBT por Marco Vale

O setor de mídia passa por um dos momentos mais delicados por conta da crise econômica, e ao mesmo tempo mudanças profundas quando se trata de consumo e mudanças no formato. O Grupo SS existe há 60 anos. Quais os principais desafios de Renata Abravanel levando em conta o perfil do pai?

O desafio que Renata Abravanel tem pela frente não é pequeno. Seu pai, Silvio Santos, é uma das pessoas mais importantes dos meios brasileiros de comunicação. As diferenças entre essas duas gerações são muito grandes. Silvio Santos tem uma das grandes histórias de empreendedorismo no Brasil. Filho de imigrantes gregos, começa vendendo capinhas para títulos de eleitores e se forma como técnico em contabilidade. Desta origem relativamente simples (ele não vinha de uma família economicamente abastada), ao longo dos anos 1950, 1960 e 1970 se transforma no maior e mais popular apresentador que o Rádio e a TV brasileiros conheceram.

A formação de Renata Abravanel

Com o Baú da Felicidade, ele começa o seu império empresarial, que não se resume somente a emissora de TV, também envolve mercado imobiliário, hotelaria, indústria de cosméticos e já teve banco, concessionárias de carros, entre outros tantos negócios. Silvio Santos é um dos exemplos mais notáveis de self-made man que nós tivemos.

Quando Renata Abravanel nasce, seu pai não só já era uma das pessoas mais famosas e ricas do Brasil, como já tinha também, naquele momento, a segunda maior emissora de TV do País, chegando a disputar a liderança de audiência com a Globo em determinados momentos. Renata teve uma formação condizente com alguém da elite econômica do país, é formada em Administração de Empresas pela Liberty University, nos EUA.

Apesar do SBT continuar a ser uma das maiores emissoras de TV do Brasil, sempre foi notória a forma bastante personalista com que Silvio Santos administrava a empresa, começando ou encerrando programas de acordo com a sua intuição pessoal. Por mais polêmicas e surpreendentes que fossem essas decisões, estavam sempre ancoradas no excepcional carisma que o apresentador/empresário tinha com uma enorme parcela da sociedade brasileira.

Ousadia e suas consequências

Um bom exemplo dessa ousadia de Silvio Santos pode ser lembrado com o programa Casa dos Artistas, pioneiro reality show, que foi lançado em 2001, antes da estreia do Big Brother Brasil, pela TV Globo. Apesar do SBT ter sido condenado, em 2015, a pagar uma indenização de 18 milhões de reais por plágio do Big Brother para a TV Globo e a Endemol, nas quatro temporadas que durou, a Casa dos Artistas foi um verdadeiro fenômeno de audiência. Só mesmo Silvio Santos para ter a ousadia de lançar um programa tão similar a um formato que já era um estrondoso sucesso de audiência em vários países, meses antes da emissora rival, a TV Globo. Vale a pena também lembrar que o próprio Silvio Santos apresentava o reality, ancorando este tão arriscado programa ao seu carisma pessoal. 

Mudança forte de perfil com Renata Abravanel

Acredito que Renata Abravanel não poderá ter o mesmo estilo personalista de administração do SBT, ela deverá optar por uma administração empresarial mais impessoal. Comparações são sempre complicadas, mas arrisco aqui uma comparação de quando Roberto Marinho passou o comando da TV Globo para seus filhos. A TV Globo se diversificou como empresa. Hoje a plataforma de streaming GloboPlay é um sucesso, e a TV consegue manter sua liderança, mesmo com todos os desafios que o mercado de broadcast está enfrentando com o crescimento formidável das multiplataformas digitais de exibição.

Reparem como os três filhos de Roberto Marinho aparecem na mídia de forma muito mais discreta do que o pai. Pouquíssimos espectadores da TV Globo sabem dizer o nome de um dos atuais proprietários da emissora. Creio que Renata Abravanel deve seguir um caminho semelhante. É muito improvável que ela tente seguir os passos do pai, pois as novas gerações de telespectadores estão migrando, cada vez mais, para a internet, estabelecendo uma relação muito diferente com os canais abertos de TV. O SBT terá que acompanhar este movimento do público, caso contrário, estará condenado ao fim.

Renata Abravanel: uma mulher à frente dos negócios

Apesar das formidáveis conquistas das mulheres nas últimas décadas, realmente ainda é raro vê-las na liderança de grandes empresas de comunicação. E isso não só no Brasil. Para se ter uma ideia, em Hollywood, só em 1980 surgiu a primeira mulher no comando de um grande estúdio de cinema. Foi quando Sherry Lansing assumiu a presidência da 20th Century Fox. Lansing continua a ter uma participação destacada na indústria: atualmente ela é CEO da Paramount Pictures. Acredito que este deve ser um exemplo inspirador para Renata Abravanel.

Não sei se o fato de o SBT ser hoje presidido por uma mulher mudará a percepção do público em relação à emissora. Só o tempo dirá. Creio que o SBT será sempre lembrado como a emissora de Silvio Santos, pois ele deixa uma marca muito forte no imaginário brasileiro. Mais ou menos como foi o caso dos Estúdios Disney, que mesmo depois de mais de meio século de sua morte, a marca de seu criador ainda é fortíssima.

Disney, um exemplo para o SBT e Renata Abravanel

Vale lembrar que o estúdio norte-americano sofreu muito com a morte de Walt Disney, em 1966, passou por vários momentos difíceis, principalmente nos anos de 1970 e 1980, quando o estúdio produziu uma impressionante quantidade de fracassos de bilheteria. Hoje a Disney é um gigantesco conglomerado de produção e exibição de conteúdos audiovisuais, detentora de outras marcas fortíssimas, tais como a Marvel, a Lucasfilm da série Star Wars e a 20th Century Fox, outro grande e tradicional estúdio de Hollywood. The Walt Disney Company promete abalar a concorrência de plataformas de Streaming, tais como Netflix e Amazon Prime Video, com o lançamento, em breve, de seu próprio portal de conteúdos em VOD. Fica a torcida para que o SBT também saiba se reinventar como empresa de comunicação.   

Como você analisa a trajetória do Grupo SS, o SBT em especial, no decorrer de sua história e a relação que se criou com o público? 

A TVS (atual SBT) surge em 1981, depois da extinção da primeira emissora de TV brasileira, a TV Tupi. Naquele momento, a TV Globo já reinava soberana na audiência do País. Sempre vale a pena lembrar que a TV dominava a atenção do público brasileiro, a internet só começaria a abalar este poder mais de 25 anos depois. Quando cria a sua própria emissora, Silvio Santos já é o apresentador mais popular do Brasil. Nos domingos o mesmo apresentador comandava, em um mesmo dia, uma quantidade absurda de programas de auditório: Domingo no Parque, Qual é a Música?, Porta da Esperança, Roletrando, Show de Calouros, Passa ou Repassa, entre outros.

Silvio Santos e a Globo

É curioso lembrar que esses programas reinavam em primeiro lugar nas audiências das tardes dos domingos, ao longo dos anos de 1980. Naquela época, a TV Globo se contentava em exibir, nas tardes dos domingos, reprises de filmes ou séries de TV, os então chamados “enlatados americanos”, que não faziam sombra ao sucesso dos programas apresentados pelo Silvio Santos. Eu me lembro de ter assistido, quando criança na década de 1980, filmes antigos e preto e branco nas tardes da TV Globo, tais como King Kong (1933) e até mesmo clássicos mudos de Charles Chaplin, tais como O Circo (1928) e Luzes da Cidade (1931).

A TV Globo só demonstrará uma reação com o lançamento do Domingão do Faustão em 1989, quando volta a ser competitiva pela liderança da audiência nas tardes dominicais. Foi também, nos anos de 1980, que Silvio Santos lança o seu mais talentoso sucessor: Gugu Liberato (1960 – 2019). Aos poucos, SS entregou, com sucesso, a apresentação de alguns de seus programas para o seu discípulo. Também no SBT, Liberato fez grande sucesso nas noites dos sábados, com o Viva a Noite.

A Praça é Nossa e o Comando da Madrugada

A Praça é Nossa é um programa que está no ar há mais de 32 anos, sempre apresentado por Carlos Alberto de Nóbrega. Além de ser um programa, até hoje, bastante popular, a sua longevidade também se deve por uma questão bastante pessoal para Silvio Santos: o seu sucesso empresarial começa quando compra a empresa Baú da Felicidade, em 1958, de Manoel de Nóbrega, pai de Carlos Alberto. Manoel de Nóbrega fez muito sucesso como comediante e apresentador de programas de TV, sendo o mais lembrado A Praça da Alegria, no qual de 1956 até 1976 (ano de sua morte) Nóbrega recebia vários personagens cômicos em um banco de praça, enquanto tentava ler o seu jornal. Situação icônica que é seguida pelo seu filho até hoje.

Nas madrugadas do sábado para o domingo de 1986 até 1994, o SBT acolhe uma produção independente que terá grande impacto: Comando da Madrugada, de Goulart de Andrade. Com apenas uma equipe muito reduzida de reportagem, Andrade abordava os mais diferentes temas, incluindo facetas marginalizadas de nossa sociedade. Apesar do programa ter passado em diferentes emissoras, este período do SBT, sem dúvida, foi o seu auge. Certa vez, Goulart de Andrade me comentou que, além dele fazer o papel de repórter e diretor de suas reportagens, sua equipe era basicamente formada por apenas um único cinegrafista, um assistente e um produtor. O equipamento de gravação era uma câmera, que era sempre na mão e sem tripé, e um único microfone lapela sem fio. Isso era o que bastava para o programa atingir audiências superiores aos 20 pontos no Ibope.

Uma TV bem popular

O SBT também teve uma longa tradição de programas de entrevistas de forte apelo popular. O primeiro foi O Povo na TV, que apesar de sua enorme audiência, durou apenas três anos. Apesar da popularidade, o programa tinha dificuldades para conseguir patrocinadores, devido à sua fama de sensacionalista. Hoje em dia, programas do SBT como Casos de Família mantêm essa tradição de programas com entrevistas polêmicas, que inclusive, influenciou outras emissoras como RedeTV! e Record TV.

Aqui Agora

Com uma ênfase maior no telejornalismo, mas também tendo este mesmo apelo popular, em 1991 o SBT lança um programa muito importante: Aqui Agora. Muito influenciado pelo estilo de gravação de Goulart de Andrade, que priorizava os planos longos (sem cortes) em suas matérias, o jornalístico resolvia muitas de suas matérias com pouquíssimos cortes. Alguns planos podiam durar até mais de um minuto. Este estilo fazia com que fosse priorizada uma contundente impressão de que a notícia estava sendo apresentada em seu tempo real, sem intervenções de montagem visual. Este programa fez a fama de muitos repórteres e apresentadores até hoje celebres, tais como Celso Russomano e César Tralli.

Hebe, Jô Soares e os talk-shows

De 1986 até 2010, o SBT foi a emissora da maior dama da TV brasileira: Hebe Camargo. Se os talk-shows são populares nos EUA desde a década de 1950, o formato não emplacava no Brasil até a década de 1980. Esta situação muda com a estreia do programa Jô Soares, Onze e Meia, em 1988. O programa vai ficar no SBT até 1999 e é um modelo para todos os programas deste formato até hoje, inclusive o The Noite com Danilo Gentili. Desde 2014, o programa de Danilo é apresentado pelo SBT com grande sucesso, atingindo muitas vezes o primeiro lugar na sua faixa de horário.

Público infanto-juvenil

O SBT também uma das mais importantes emissoras de TV a produzir telenovelas. Para o mercado audiovisual da cidade de São Paulo é muito importante, pois as duas maiores emissoras (Globo e Record TV) têm os seus estúdios de teledramaturgia na cidade do Rio de Janeiro, sendo que as telenovelas brasileiras nasceram em São Paulo, com a TV Tupi, enquanto o SBT tem seus estúdios próximo da capital paulista. O SBT produziu novelas de grande sucesso, como a versão de Éramos Seis exibida em 1994. Nos últimos anos a emissora tem tido ótimos resultados com novelas voltadas para o público infanto-juvenil, como As Aventuras de Poliana e as versões brasileiras de Carrossel e de Chiquititas.

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