A exibição da novela Pantanal na TV Manchete em 1990 foi um sucesso tão retumbante que era impossível atender a todos os anunciantes que queriam colocar seu comercial nos intervalos.
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O departamento comercial da emissora chegou a descartar um mil segundos de anúncios pagos diariamente – o que equivale a 33 comerciais de 30 segundos cada um.
Publicitários que atuavam na emissora e no mercado na época relembram com nostalgia dos tempos em que se conseguia superar a audiência da TV Globo no mesmo horário.
A novela Pantanal original competia na faixa da então linha de shows da emissora da família Marinho, entrando no ar após as 21h30 ou quando terminasse a novela global das oito.
No entanto, a partir de sua estreia e do sucesso imediato, Pantanal virou objeto de desejo do mercado anunciante e todos queriam entrar nos comerciais da novela.
“No mercado publicitário é assim: dá audiência num dia, no outro já tem mais gente querendo anunciar”.
Quem conta é o empresário Osvaldo Marraccini, publicitário com 40 anos de experiência na área.
Ele era gerente comercial da TV Manchete em São Paulo quando foi exibida a novela Pantanal.
“Diariamente, descartávamos mais de um mil segundos em comerciais pagos”, relembra o empresário, que hoje vive nos Estados Unidos e não atua mais com mídia.
Como resultado, ele conta, eram mais de 30 filmes comercias por dia que não conseguiam ser acomodados na grade.
A novela original teve 216 capítulos, indo ao ar de março a dezembro de 1990.
Em televisão aberta, não é possível estender a duração dos intervalos comerciais, pois há um limite de tempo de publicidade em relação ao tempo de programação.
Só que o interesse dos anunciantes era bem maior que o tempo disponível.
Como resultado, a TV Manchete tinha de devolver anúncios já pagos ou oferecer comerciais em horários alternativos durante outras atrações.
Marraccini destaca também que o quadro de executivos da emissora formava um grupo de grande sintonia de trabalho.
A direção de programação da TV Manchete era ocupada por Nilton Travesso e o diretor comercial em SP era Ricardo Fremder (1953-2012).
Ainda, o diretor da novela Jayme Monjardim foi o responsável pela aproximação e contratação do autor Benedito Ruy Barbosa pela TV Manchete.
Para o ex-executivo da TV Manchete, a estratégia se se esperar a atração da Globo terminar foi um sucesso, aliada à grande qualidade da produção.
As audiências foram crescendo assustadoramente.
Naquele tempo, tanto quanto hoje em dia, atingir a marca de dois dígitos no Ibope diariamente era um feito inédito fora da TV Globo.
Mídia
Hélcio Vieira, atualmente escritor e publicitário de longa carreira com atuação em grupos de mídia, também tem sua porção de histórias sobre Pantanal e todo o entorno no mercado.
À época da novela, ele era publisher da Revista Imprensa, acompanhando o segmento de perto.
Ele rememora: “Havia uma verdadeira guerra para entrar nos breakes comerciais da Manchete. Eram disputados a tapa. Eles vendiam tudo”, diz.
Vieira recorda-se da logística que movimentava a nova sede da emissora em São Paulo, um prédio moderno na região do Bairro do Limão:
“Tinha aquela correria da chegada das fitas com os filmes comercias para os intervalos da novela; era uma loucura”.
O publicitário pontua que a situação do mercado televisivo em 1990 era completamente diferente da atual.
Não havia concorrência dos meios (não existia a internet e ainda não havia a TV por assinatura em escala): “O mercado de televisão tinha cinco grandes emissoras e só”.
Hélcio Vieira fez carreira no mercado comunicação, tendo atuado em agências de Publicidade e no Grupo Bandeirantes, entre outros.
Vale lembrar que nos idos de 1990 a TV Manchete investiu muito para o sucesso da novela Pantanal junto à imprensa e ao mercado.
A emissora levou grupos de jornalistas e também de anunciantes e publicitários para os locais das gravações na região do Pantanal/MS.
Trata-se de algo que ainda não vimos até aqui se repetir neste remake da TV Globo.
A nova versão da novela Pantanal n TV Globo tem assinatura de Bruno Luperi, neto de Benedito Ruy Barbosa.