No dia 9 de julho de 1960, às 18h, entrou no ar a TV Excelsior, Canal 9 de São Paulo. Mas a emissora ficou apenas 10 anos no ar e deixou saudade. João de Scantimburgo foi seu primeiro presidente e Paulo Uchôa de Oliveira o primeiro vice. A concessão do Canal 9 paulistano pertencia às Organizações Victor Costa (OVC) e foi vendida por 80 milhões de cruzeiros para o empresário Mário Wallace Simonsen.
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Então, nos primeiros anos a programação da TV Excelsior foi eminentemente nacionalista. Era uma manifestação do desejo da administração e dos profissionais líderes. Álvaro de Moya, seu primeiro diretor artístico, e Edson Leite merecem destaque nesse sentido. Proporcionaram as condições para que projetos como Brasil 60 e Teatro 9, por exemplo, ganhassem as telas. O primeiro era um show de música e entrevistas comandado por Bibi Ferreira. Então, de ano a ano ia trocando o número do título – 60, 61, 62… O segundo, um teleteatro composto de textos de autores nacionais como Jorge Andrade, Lauro César Muniz e Walter George Durst.
Uma emissora que encarava a TV como empresa
A TV Excelsior foi a primeira a encarar a televisão como uma empresa que demandava organização e investimentos como qualquer empresa, aliando a qualidade do setor artístico a uma racionalidade administrativa. Então, com essa visão, ela desenvolveu os conceitos de grade de programação horizontal e vertical. A horizontal acostuma o telespectador a ver os mesmos gêneros de programa no mesmo horário todos os dias. A vertical compõe a programação num crescendo de audiência de acordo com a faixa horária e o público potencial. De maneira que cada programa chame para o próximo e um leve o seguinte ao sucesso.
O mesmo que vemos até hoje, especialmente na Rede Globo. Tudo começou com a Excelsior. O respeito aos horários e à duração prevista para os programas também. Em razão disso, em menos de um ano a emissora já era líder de audiência na capital paulista.
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Alguns destaques da teledramaturgia da TV Excelsior
Além da teledramaturgia de Ivani Ribeiro, que com mais de 10 novelas entre 1965 e 1970 expôs histórias que já almejavam um desapego dos originais latinos importados e uma adequação a temáticas mais próximas da nossa realidade. Clássicos que contam passagens importantes da nossa história, com produção esmerada, tiveram vez. Foi o caso de As Minas de Prata (1966/67) e A Muralha (1968/69).
Outras novelas importantes da TV Excelsior foram Redenção (1966/68), com Francisco Cuoco e Miriam Mehler; e Sangue do Meu Sangue (1969/70), com Cuoco e Tônia Carrero.
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A marcante linha de shows da TV Excelsior
Especialmente a teledramaturgia e a linha de shows da TV Excelsior marcaram época e influenciaram decisivamente tudo que se fez depois nesses setores. Os shows humorístico-musicais como My Fair Show, Viva o Vovô-Deville, Praça Onze e, principalmente, Times Square, deixaram saudade e não encontram similares mesmo hoje, com muito mais recursos de produção. Ainda, marcaram época igualmente A Cidade se Diverte, Moacyr Franco Show e Adoráveis Trapalhões, embrião de Os Trapalhões.
Também o critério de escolha de filmes e séries, com o lendário Cinema em Casa e sucessos como Ben Casey, Os Vingadores e O Homem da UNCLE. Outras séries exibidas pela Excelsior foram Os Intocáveis, Dr. Kildare e Missão Impossível. Além de Jornada nas Estrelas, a série clássica criada por Gene Roddenberry.