A Ford anunciou recentemente o fechamento definitivo de suas fábricas no Brasil, o que significa que também deixaremos de ver seus tradicionais comerciais de automóveis de passeio na TV.
Veja também:
No entanto, a marca pode ainda aparecer na televisão, já que a fabricante produzirá sua linha de pick-ups na Argentina, que poderá ser vendida aqui, por meio de importação.
Como importante anunciante em televisão, a montadora utilizou ao longo das últimas décadas o meio para promoção, divulgação de sua marca, com filmes tanto para TV aberta como na TV por assinatura.
E embora a Ford não tenha mais se posicionado nas primeiras colocações do ranking de maiores anunciantes do Brasil, a marca manteve-se recentemente perto dos 50 maiores investidores em publicidade do País.
Segundo o levantamento de 2020 Agências e Anunciantes, do Meio & Mensagem, em 2019 a montadora foi a 43ª maior anunciante do Brasil e aumentou em 15% em relação ao ano anterior os seus investimentos em publicidade, gastando R$ 135 milhões.
Em 2018, o valor total foi de R$ 118 milhões, colocando-a em 51º lugar. O informe não especifica os valores investidos em cada mídia (TV, digital, rádio etc.).
A título de comparação, em 2002 a Ford era a maior anunciante da TV por assinatura brasileira. À época, a montadora ocupava a sexta colocação no ranking dos 30 maiores anunciantes do País, com investimento total de R$ 91 milhões.
Importados
O consultor Carlos Murilo Moreno, da Sequoia Estratégia, é um dos maiores especialistas no segmento de comunicação e marketing de automóveis do País, tendo construído uma carreira de sucesso como dirigente do setor – foi diretor das áreas na Fiat e Nissan, entre outras, e é também professor da ESPM.
Sobre o anúncio da montadora, ele diz: “Primeiramente, a Ford está deixando de fabricar no Brasil e continua sendo uma importadora. Ela só muda o tamanho da capacidade financeira. E é claro que, para os meios de comunicação, toda vez que um anunciante se funde com outro, muda de tamanho ou sai do mercado, o mercado publicitário sente. Porque quanto maior for a concorrência, mais haverá gente anunciando”, afirma.
Segundo ele, a saída da Ford com certeza vai fazer com que o bolo de investimento em TV diminua, mas isso já acontece atualmente de uma forma geral com o mercado automotivo.
Moreno assinala que os revendedores concessionários já têm diminuído os investimentos nos veículos de comunicação tradicionais e transferido muito da verba destinada à promoção das vendas de varejo para os meios digitais.
O segmento digital, além de gerar negócios, também propicia conhecer exatamente a quem os anúncios impactam, com a possibilidade de se saber a localização do pretendente, o nome, e-mail etc.
“No meio digital é tudo totalmente rastreável; por conta disso, esses meios têm crescido porque conseguem mais facilmente comprovar o resultado que dão”, lembra o consultor.
Ele chama atenção que o movimento da Ford por aqui já fora anunciado mundialmente, numa decisão de deixar o mercado de automóveis, com a empresa só ficando concentrada na fabricação de pick-ups e SUVs (sport utility vehycles, os utilitários esportivos). “Era só uma questão de tempo parar aqui com os carros”, diz.
O consultor assinala não se tratar de um ato isolado, pois outras empresas também têm desistido de montar automóveis no País, como a Mercedes Benz, que fechou a unidade dedicada. Outras, como importadoras chinesas (por exemplo a Lifan) também foram embora, em virtude das dificuldades geradas pelo câmbio (alta do dólar). Enfim, trata-se de um setor com constantes mudanças.
De qualquer forma, Carlos Murilo Moreno assinala que, para além das questões relativas à sua publicidade, o mercado de automóveis passa por outra transformação.
Tem a ver com a forma que as pessoas usam automóveis atualmente, com modalidades que não existiam no passado: utilização de veículo em sistema por assinatura, uso de aplicativos, ou simplesmente optar-se por não ter mais carro próprio.
Diz ele que “o jeito de consumir automóvel está mudando e, ao mesmo tempo, até o que eu quero está mudando: automação, carro elétrico, conectividade; o carro está deixando de ser o que era até há pouco tempo”.
“Por conta disso”, continua Moreno, “em alguns momentos a TV vai ser um meio ideal para se divulgar e os meios digitais, da conectividade, o celular, vão ser o canal não apenas para vender, mas para entender. É uma indústria de comportamento”, conclui.
Movimento da Globo
O consultor Carlos Murilo Moreno vê a televisão com um movimento muito interessante e, dentro disso, a Globo se destaca. “A Globo está fazendo um movimento claríssimo para mudar, através do Globoplay, e a mudança no seu departamento comercial é um movimento bastante pensado e cauteloso; eles sabem aonde querem ir”, diz ele.
“Se você olha para as outras emissoras de TV, elas sempre tiveram de se virar. Sempre tiveram uma flexibilidade comercial de fazer o que o cliente (o anunciante) queria. Todo mundo quer fechar negócio, mas tem de apresentar solução para o cliente. A grande questão é que tem de jogar fora um jeito antigo de negociar e o cliente tem de perceber o que é bom para ele”, declara Moreno.
Nesse novo contexto, o executivo acredita que vai perder mercado quem for mais lento, como sempre aconteceu, e vai continuar tendo mercado quem for mais ágil. “Não depende o meio depende de quem se movimenta melhor”, conclui.
Nos últimos dias, a Audi também anunciou que não vai mais montar automóveis no País.
GM e o carro elétrico
Na semana passada, num evento sobre tendências promovido pela Mobile Marketing Association, Hermann Mahnke diretor de Marketing para a América do Sul da General Motors, falou muito da preocupação da indústria e da visão para o futuro que permeia a estratégia da montadora.
A GM é uma das cotistas deste ano do maior pacote de publicidade da TV brasileira, o futebol da TV Globo. Meio ambiente e conectividade foram os principais pontos abordados pelo dirigente de marketing, que nada falou em publicidade.
Sobre o futuro da indústria automobilística, ele disse: “A estratégia é colocar todos dentro de um carro elétrico”. Baratear o custo de produção de baterias e aumentar a autonomia é um dos principais objetivos. A GM desenvolve baterias para carros para uma autonomia de até 700km e que possa ser carregada em 15 minutos.
Outra tendência é a crescente conectividade dos modelos com a internet, para possibilitar a comunicação dos veículos com as coisas e também entre veículos. Para o diretor da GM, em pouco tempo acontecerá com o carro o que aconteceu com o telefone celular: vai virar uma central de serviços.