O assunto na mídia internacional esta semana foi o caso de marketing, ou anti-marketing, do jogador português Cristiano Ronaldo, que desprezou uma garrafa de Coca-Cola diante das câmeras na Eurocopa. Gestos como este, de acordo com Amir Somoggi, especialista na área e sócio Sports Value Marketing Esportivo, serão cada vez mais comuns no mundo do esporte e as empresas precisam se acostumar. “Ele quis causar e causou”, diz.
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Não é de se espantar. Cristiano Ronaldo, 36 anos, tem 300 milhões de seguidores no seu Instagram – o que corresponde à população de um Brasil e meio. Ele está literalmente em condições de fazer o que quiser com sua imagem.
Amir Somoggi lembra que Cristiano Ronaldo tem direito a fazer isso, mesmo numa competição do porte da Euro. Ele destaca já haver estudos, como da empresa de pesquisas Nielsen, mostrando que valor e a força que os ídolos têm nas redes sociais ainda vão quadruplicar. “Na prática, ele já ganha mais dinheiro no Instagram do que na Juventus”, diz Somoggi, em referência ao clube do atleta.
O caso com a Coca-Cola aconteceu durante uma entrevista coletiva na Eurocopa em Budapeste (Hungria). O capitão da seleção de Portugal afastou as garrafas de Coca-Cola que estavam na bancada, optando pela garrafinha de água.
A Coca-Cola é uma das marcas patrocinadoras oficiais da Eurocopa e a prática é chamada no mercado como “product placement” (exposição do produto dentro de um determinado conteúdo). No mesmo ambiente da entrevista, há um painel na parede atrás do jogador que estampa marcas de outras empresas patrocinadoras.
Parece supermercado
Para Amir Somoggi, isso acontece porque as marcas acertaram esse arranjo no futebol: “Inventaram o sampling (amostra) de produtos nas entrevistas, para colocar como se fosse o supermercado. Acho que não é o local adequado”.
Ele relata caso de clube brasileiro que tem marca de arroz como patrocinador e comete o absurdo de expor o pacote no local quando deveria aproveitar a oportunidade para fazer algo diferente e voltado ao digital. Ele dá a dica: “Por exemplo, se o arroz patrocina o clube – tem de fazer o arroz, mostrar o jogador, em casa, com sua mulher, preparando o produto, num ambiente usando a marca, como contexto para o marketing de conteúdo”.
De acordo com Somoggi, é preciso entender mais o mundo do futebol. Os atletas hoje criam sua comunidade com sua propriedade e logo poderão restringir esse tipo de ação. “Os estudos estão mostrando que os jogadores são maiores que as entidades”, diz. Segundo ele, ninguém quer mais ouvir a opinião do Barcelona, “as pessoas querem saber do Messi”. E esta é uma tendência irreversível, pois “no mundo do entretenimento, as pessoas querem ouvir pessoas”.
Internacional
A mídia internacional tratou logo de divulgar a queda do valor das ações da empresa 1,6% — fato um tanto aleatório e sujeito a muitos outros fatores de mercado, facilmente revertido num pregão seguinte. Mas o consultor de marketing esportivo também acha que a Cola-Cola ganhou com o caso, pois virou assunto em todo lugar. “Eu achei positivo para a Coca-Cola sobre o buzz (burburinho) que criou. Isso é marketing do conteúdo; é ser parte da história”.
Não custa lembrar que Cristiano Ronaldo já estrelou campanhas e publicidade para o refrigerante no passado, em 2006 e 2008.
Um porta-voz da Euro 2020 declarou sobre o ocorrido, para a imprensa internacional: “Os jogadores recebem água, ao lado da Coca-Cola e da Coca-Cola Zero, na chegada em nossas conferências de imprensa. Todos “têm direito às suas preferências de bebida”.
Em todo caso, consta que a Euro já soltou um comunicado para os participantes que não é para mexer nas garrafas!