Diante da explosão dos serviços de streaming e com a multiplicação de assinantes de plataformas como Netflix, Disney+, Amazon Prime Video, entre outras no mundo todo, o mercado identificou um novo tipo de cliente que é tendência no segmento.
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É o ‘assinante bumerangue‘, aquele que não tem fidelidade e vai e volta de uma plataforma à outra, de acordo com o conteúdo a que ele quer assistir em determinado momento.
Este é um dos insights sobre o futuro do mercado apresentado pela diretora de Desenvolvimento de Negócios do Kantar Ibope Media, Adriana Favaro. Ela falou durante a palestra Tendências e Previsões de Mídia para 2021 promovida pelo Interactive Advertising Bureau (IAB) Brasil.
Tal movimento dos clientes foi identificado com mais intensidade neste 2020 – também marcado como um ano de empresas entrantes no negócio, com novas plataformas chegando ao Brasil e em todo o mundo.
Não demorou e os consumidores perceberam estes serviços como intercambiáveis, daí a atividade do cliente bumerangue. Para Adriana, estes serviços precisam agora agir para garantirem a fidelidade deste consumidor.
Segundo ela, o acirramento da concorrência entre as plataformas não levou em conta o bolso do consumidor e a questão do custo tem sua importância. “O assinante bumerangue é o que vai e volta de acordo com o conteúdo que ele quer assistir num momento“, afirma a diretora.
De acordo com dados dos EUA – que é um mercado mais maduro que o brasileiro, por exemplo — 74% dos consumidores utilizam as plataformas de streaming para assistir a novos conteúdos.
Por lá, já é registrado um crescimento dos assinantes que vão e voltam, de acordo com as atrações que estreiam em uma ou outra plataforma. Cerca de 64% já optam por um serviço em virtude do conteúdo que oferece.
Além da maior busca por conteúdos de streaming por conta da pandemia – em muitas localidades, o distanciamento social fez com que as pessoas passassem mais tempo em casa vendo televisão -, o fechamento das salas de exibição mudou a estratégia de lançamento de alguns players.
A Disney, por exemplo, produziu para o cinema mas, com o fechamento das salas, lançou Mulan na plataforma de streaming Disney + (veja o trailer abaixo).
Adriana chamou a atenção para outro fenômeno, que é a desaceleração do crescimento da gigante mundial Netflix por causa da concorrência de outros serviços.
Conforme noticiou a publicação Variety, o Disney+, com um ano de mercado, já atingiu 86,8 milhões de assinantes no mundo todo. Esse número era previsto para ser atingindo apenas em 2024!
Mas nem tudo foi sucesso em 2020. O Quibi, por exemplo, durou apenas seis meses. A plataforma de streaming fundada por Jeffrey Katzenberg nos Estados Unidos, dedicada aos dispositivos móveis (smartphones e tablets), simplesmente naufragou.
Para sobreviver neste negócio, Adriana Favaro aponta que a solução para as empresas está nas parcerias – a exemplo do que vem acontecendo com os combos vendidos com Globoplay e Disney + juntos no Brasil. Parcerias serão extremamente importantes. Mas as relações das plataformas com os assinantes deverão ser cuidadosamente planejadas, lembra ela.
Operadoras no Brasil como Vivo, Claro e Tim também estão oferecendo combos com os serviços de streaming em formatos de parceira. Por que parceiras? Porque o custo realmente importa. É preciso discutir modelo. Ou os provedores barateiam suas operações – por isso promover a assinatura com o combo pode trazer vantagem importantes, afirma a executiva, em dica para as empresas.
Outra solução é adotar um modelo de publicidade, lembra AdrianaFavaro. É a aposta de um novo serviço que acabou de estrear por aqui, o Pluto TV, por exemplo. Ou do YouTube, que majoritariamente é bancado por publicidade.
Pesquisas do Kantar Ibope indicam que 55% das pessoas concordam em receber uma assinatura gratuita com publicidade. Isso abre oportunidade para as marcas se movimentarem, diz a executiva.
No Reino Unido, por exemplo, as vendas de pacotes de combo já representam 18% das novas assinaturas de serviços de streaming .
Medição
O Kantar Ibope Media passará, a partir de janeiro de 2021, a medir a audiência das plataformas de streaming em todos os aparelhos – e não apenas da televisão. Com uma ferramenta chamada Focal Meter instalada junto ao atual medidor People Meter, o instrumento coleta as audiências em todos os dispositivos: TV, computador, tablet e smartphone.
Os testes já começaram em São Paulo com uma pequena amostra (20 domicílios) e o que se vê por enquanto é uma grande variação de índices de audiências das plataformas, com Netflix liderando no aparelho de TV, enquanto o YouTube é o mais acessado nos smartphones. No computador, prevalece o streaming das próprias redes de TV.