Nascida de uma sociedade entre o então gigante Grupo Abril – por muito tempo, a segunda maior empresa de mídia do País -, e a MTV Networks, dos EUA, a MTV Brasil nasceu em 20 de outubro de 1990 como o primeiro canal aberto segmentado da TV brasileira. Hoje, 30 anos depois, a emissora musical não existe mais naquela configuração que marcou toda uma geração.
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A MTV atualmente presente na TV nacional é propriedade da Viacom dos Estados Unidos, que está presente no País com todo um leque de canais oferecidos na TV por assinatura – canais Nickelodeon, Comedy Central, Paramount, entre outros.
A atual MTV em nada se assemelha àquela emissora que era aberta com distribuição em todo o país por mais de 20 anos. A MTV Brasil, tal como era nos tempos da Abril, deixou de ser transmitida há sete anos, em 30 de setembro de 2013.
Quando se associou à MTV norte-americana para colocar no ar o canal no Brasil, a Abril utilizou-se de sua concessão de canal de TV aberta em São Paulo que datava dos anos 1980, na frequência UHF.
Assim, para sintonizar o canal, era necessária uma antena específica para esse sistema. À falta dessa antena, aprendemos lá em 1990 a entrar no canal pelo videocassete, que também se conectava nessa saída da antena e num passe de mágica ligava na MTV.
Hoje em dia, com a chegada da TV digital aberta, não existe mais aquela antiga divisão entre sinal UHF e VHF, e todos os canais abertos são do mesmo sistema.
Aquela MTV de 30 anos atrás chegou aqui para oferecer uma programação que à época era de aproximadamente 25% de produção local, para 75% de programação original da matriz.
Como na ocasião não poderia haver participação societária estrangeira na TV aberta brasileira, havia um contrato de licenciamento, mas de fato o que havia era uma sociedade que dividia em 50% o faturamento entre as partes.
Todo o investimento local em estrutura, equipamentos, antena e pessoal ficou a cargo do sócio brasileiro. A parte estrangeira entrava com a marca, suas atrações e os videoclipes, shows e tudo que era a cara da emissora jovem e musical.
O empreendimento foi um estouro entre o público mais jovem e a Abril iniciava ali o seu projeto de TV, que nos anos 1990 a faria dona da operadora de cabo TVA.
A Abril também se tornaria a sócia brasileira de canais internacionais como Disney/ESPN para ESPN Brasil; Disney/Sony/Warner na HBO Brasil, e posteriormente canais tão diferentes quanto CMT Brasil, Bravo Brasil, e até dona de um canal inovador como o Eurochannel.
A TVA também foi sócia de uma operadora de TV por satélite, a DirecTV, que foi posteriormente unificada com a Sky. Todas essas sociedades e investimentos foram desfeitos ao longo do tempo, e as participações e negócios foram sendo vendidos, em alguns momentos para sanar dívidas, em outros, para fazer caixa.
A MTV Brasil continuou valente no seu nicho. E despertou a vontade de muitos canais estrangeiros também entrarem no mercado nacional de TV por assinatura, única via possível, já que as concessões de sinal aberto são exclusivas de brasileiros natos. A ambição era por uma fatia do crescente mercado publicitário brasileiro.
Como a TV a cabo andou muito devagar nos anos 1990 e até mais da metade da primeira década deste século 21, a MTV Brasil seguia na sua vantagem incontestável de ser televisão aberta. E de nicho, voltada para um público específico. Havia rede de emissoras associadas pelo país, a maior parte também na frequência UHF.
O faturamento de publicidade da MTV era sua principal fonte de receitas. Os canais estrangeiros que queriam vir para o nosso mercado ambicionavam também uma fatia disso, mas a MTV só conseguia vender anúncios porque tinha distribuição gratuita.
Os anos 2000
Mas os anos 2000 também foram marcados por mudanças intensas na indústria da música. E desde que o videoclipe foi parar no YouTube, em meados da primeira década dos 2000, a programação para o jovem na MTV Brasil passou a ser muito mais centrada em atrações de comportamento e, mais recentemente, nos reality shows.
A música foi tendo seu espaço redimensionado em todas as MTVs do mundo. Nesse meio tempo, no Brasil, o canal Multishow vinha desde a década de 1990 escalando a difícil montanha que era a TV por assinatura, encontrava pouco a pouco o seu próprio espaço, firmando-se com uma linha própria de programas e entretenimento musical.
Agora os videoclipes não eram exclusivos de nenhum canal. Mais emissoras passaram a direcionar sua grade ao público jovem, pulverizando a verba de publicidade, a principal fonte de receita da MTV.
Houve ainda um abalo nas finanças da emissora quando, em 2008, por divergências de negociação, o canal deixou de ser carregado pela Sky. A operadora não queria incluir no pacote também outros canais criados à época pela Abril, o Fiz TV e Ideal TV.
A MTV Brasil decidiu abrir seu sinal de graça no satélite, já que perdera uma receita mensal de quase R$ 1 milhão com venda para os assinantes da Sky, mas o valor não foi à época compensado pelo crescimento da publicidade que a abertura no satélite prometia.
O sócio internacional ficou preocupado com a queda de faturamento. Dois anos depois, devolveria sua participação societária para o Grupo Abril, inaugurando um modelo de licenciamento que durou somente até 2013, quando a MTV Brasil encerrou suas transmissões.
Talentos
Não são poucos os talentos revelados ou destacados pela jovem MTV Brasil, que ficava em icônicas instalações do alto do Sumaré que pertenciam ao SBT – as últimas notícias dão conta de que o novo proprietário é o grupo varejista Kalunga.
Marcelo Adnet, Tatá Werneck, Dani Calabresa, Marcos Mion, os diretores André Vaisman e Zico Goes, Zeca Camargo, Marina Person, Gastão Moreira, Luiz Thuderbird, Cazé Peçanha, Sarah Oliveira, Maria Paula, Astrid Fontenelle (que já tinha carreira anterior em TV), toda a trupe do Hermes e Renato – estes são apenas alguns dos nomes que foram revelados ou foram destaque na antiga emissora musical e hoje seguem carreiras de sucesso em emissoras abertas e por assinatura.
A MTV Brasil, no seu auge, virou “case” a ser seguido por outras MTVs do mundo – a versão do canal para a América Latina chegou a adotar o formato do VMB/Video Music Brasil – o famoso prêmio anual que a emissora promovia, um acontecimento tanto na esfera musical quanto de show televisivo. Deixou saudades!